La publicidad comparativa se autoriza en Francia desde la ley de 1992 incorporada al Código del Consumo (L121-8 y siguientes). La directiva 97/55/CEE del 6 de agosto de 1997 modificando la directiva 84/450/CEE del 10 de septiembre de 1984 rige la publicidad engañosa y la publicidad comparativa.
Según el artículo 2, punto 1, de la directiva 84/450 modificada, la publicidad según esta directiva significa "cualquier forma de comunicación hecha en el marco de una actividad comercial, industrial, artesanal o liberal con el objetico de promover el suministro de bienes o servicios, incluso los bienes inmuebles, los derechos y las obligaciones".
Según el artículo 2, punto 2 bis, de la directiva 84/450 modificada, se debe considerar como publicidad comparativa, en el sentido de esta directiva, "cualquier publicidad que, de manera explícita o implícita, identifica un competidor o bienes o servicios ofrecidos por un competidor".
La directiva europea fue adaptada al derecho francés por la ordenanza del 23 de agosto de 2001.
Las condiciones de forma y de fondo son definidas en el Artículo L121-8 y siguientes del Código del Consumo.
La publicidad comparativa se utiliza poco porque las condiciones son muy estrictas y el límite con la publicidad desleal y denigrante se salva muy rápidamente.
Por ejemplo, un servicio de entrega "24 horas gratuito" no fue considerado como la comparación al servicio "48 horas chrono (cronómetro en mano)" del competidor pero como una publicidad desleal y denigrante (Tribunal de apelación de Douai, el 2 de octubre de 1995);
Según otra jurisprudencia (ordenanza del 13 de noviembre de 1997 - Laboratorios Servia c/ Laboratorios Roussel Diamant) debe ser prohibida una publicidad comparando dos medicamentos anti-hipertensivos cuando es una "comparación falaz e incompleta porque limitada al plano de la eficacia, haciendo caso omiso de otros criterios fundamentales tales como la seguridad de empleo".
En una sentencia del 25 de octubre de 2001, la CJCE precisó la noción de publicidad comparativa (C-112/99 Toshiba) : "Para que haya una publicidad comparativa en el sentido del artículo 2, punto 2 bis, de la directiva 84/450 modificada, basta que exista una comunicación bajo una forma cualquiera refiriéndose, aún implícitamente, a un competidor o a los bienes y servicios que ofrece. Poco importa, al respecto, que exista una comparación entre los bienes y los servicios ofrecidos por el anunciador y los del competidor."
En particular, la CJCE recordó que el uso de la marca ajena puede ser legítimo cuando es necesario para informar el público de la naturaleza de los productos o del destino de los servicios ofrecidos (C-63/97 BMW). Entonces no se trata de publicidad comparativa.
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